Imagem é diferente de reputação

Fernando Credidio

Por Fernando Credidio

A responsabilidade social empresarial, como se sabe, está na pauta do dia neste início de século. Muito mais que atos isolados de benemerência e filantropia, trata-se, na verdade, de uma consolidada estratégia de integração de empresas e seus consumidores, sob o ponto de vista da comunicação de marketing. Isto ocorre porque, atualmente, o consumidor está muito mais consciente.

Mesmo nas pequenas cidades ou nos bairros de periferia, as pessoas já passam a adotar uma postura de cobrança em relação às empresas, porque quando uma companhia se localiza em um determinado espaço, ela deve criar um vínculo com essa comunidade, uma ligação de envolvimento e não apenas no sentido de gerar empregos. É uma espécie de aliança de saber o que se passa e ocorre na sociedade situada no entorno da corporação e, principalmente, de conhecimento a respeito de quais sejam as suas necessidades.

Tal posição tem despertado tamanho interesse, a ponto de muitas empresas, que até então não adotavam qualquer prática de responsabilidade social passarem a fazê-lo, pressionadas pela sociedade e demais stakeholders, com o objetivo de seguirem o exemplo das primas maiores. Não pretendo afirmar, com isso, que a atuação das companhias deva ser substituta das ações governamentais, ainda que os governos, desde o descobrimento do país, venham se mostrando incompetentes para promoverem, sozinhos, o desenvolvimento social e do potencial humano. As empresas não devem assumir o papel do Estado. Elas têm, isto sim, de estabelecer uma parceria com seus diferentes públicos, especialmente com a comunidade.

Nos Estados Unidos, várias empresas passaram a ganhar consumidores devido à postura socialmente correta que adotaram. Em contrapartida, marcas e produtos perderam mercado por não terem programas de apoio a causas sociais, por exemplo. Dois fatores ajudam a acelerar o processo: globalização e um novo comportamento da sociedade. As pessoas de bem estão tendo de se isolar em condomínios fechados para fugir da violência. Como viver está se tornando uma atividade perigosa, entendem que é preciso ter um conjunto harmônico de desenvolvimento, e não ilhas de progresso. Na hora de comprar, esses indivíduos têm o poder da escolha. Como muitos produtos possuem vários similares, o que os diferencia são os valores agregados. Para esses consumidores, abandonar uma marca e adotar outra é bastante simples.

Pelo exposto, é fácil concluir que a perfeita equação entre empresa e consumidor deve se apoiar, fundamentalmente, na imagem e reputação que ela possui. Contudo, seus executivos têm de ter em mente que a reputação corporativa é algo extremamente difícil de ganhar e muito fácil de se perder. Na maioria das vezes, uma empresa não terá uma segunda chance para causar uma boa primeira impressão.

Ainda que andem juntas e que muitas vezes sejam confundidas, até por alguns profissionais de comunicação, é importante destacar que imagem é diferente de reputação. Imagem é um conjunto de símbolos associados a uma determinada marca, construída, em geral, por uma agência de propaganda, e que pode ser manipulada de acordo com os interesses da empresa. A reputação, por outro lado, se conquista, e é formada a partir da interação da empresa com seus stakeholders, sendo de difícil manipulação, ainda que muitas companhias e publicitários se arvorem nessa tentativa.

Por que isso é importante? Até há pouco tempo, a aura corporativa podia ser analisada como um ativo intangível, incapaz de ser medido. Isto não acontece mais. Quanto mais públicas se tornam as empresas, maiores são as suas responsabilidades, bem como a de seus executivos, responsáveis diretos por sua imagem e reputação no mercado. O Brasil é um dos países onde a responsabilidade social mais contribui para a imagem e reputação de uma empresa. É o que tem sido revelado por diversas pesquisas de mercado.

A última, encomendada pelo IRES – Instituto ADVB de Responsabilidade Social, divulgada recentemente, apontou números impactantes. Entre as 2.030 empresas (41% de grande porte, 50% de médio e 9% de pequeno) que responderam à mesma, de um universo de 4195, 98% considera a cidadania corporativa como parte integrante de sua visão estratégica. No aspecto da comunicação, 68% divulgou a ação social que realizou nos últimos 3 anos, 26% publicou balanços sociais como forma de divulgar seus investimentos na área social e 59% se utiliza do marketing para divulgar seus projetos de responsabilidade social. Um dado a ser ressaltado é que 46% das empresas já possui alguma avaliação sobre a melhoria de sua imagem institucional por desenvolver projetos socialmente responsáveis.

Para conquistar – e manter – uma boa imagem e reputação, a empresa deve usar de honestidade com todos os seus diferentes públicos, ser cuidadosa com o meio ambiente, lidar bem com as reclamações recebidas, ser verdadeira em seus anúncios, prestar bons e consistentes serviços, não sonegar impostos, ter a ética como eixo principal de sua conduta e, sobretudo, ser aberta e transparente. Ao resolver adotar políticas de responsabilidade social, a empresa passa a integrar um processo de mudança social, em lugar de somente fazer doações e mostrá-las a sociedade por meio de uma bem engendrada campanha de comunicação ou lobby junto à mídia. Somente dessa forma será possível alcançar bons resultados que, invariavelmente, serão traduzidos na maior proximidade com seus colaboradores, fornecedores, consumidores e, notadamente, no incremento de sua imagem e reputação.

Entretanto, para que esta prática seja efetiva, as empresas devem, antes de qualquer medida, “arrumar a casa”, descobrir sua verdadeira vocação social e permitir que tais valores sejam incutidos em seu “DNA”. Somente a partir desse ponto é que ela deve partir para vôos de maior amplitude. “Arrumar a casa” significa, entre outros fatores, criar uma consciência efetiva de seu público interno em relação a um trabalho socialmente responsável. É importante ressaltar, também, que as ações devem ser permanentes e consistentes, para que angariem e promovam credibilidade interna e externa.

Ainda no quesito credibilidade, o estabelecimento de parcerias intersetoriais é, sem dúvida, um dos principais aliados de uma postura corporativa cidadã, pois permite programas mais ajustados à realidade que se deseja atingir, pois a ligação com organizações sérias do terceiro setor mostra-se muito proveitosa, por proporcionar benefícios diretos à comunidade.

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