Stella Kochen Susskind

A presidente da Shopper Experience, Stella Kochen Susskind, avalia o comportamento das empresas quando o assunto é sustentabilidade e responsabilidade social. Ela coordenou a pesquisa “As empresas que mais respeitam o consumidor”, divulgada no último dia 13. O estudo realizado em parceria com a revista Consumidor Moderno, ouviu 1,3 mil consumidores das cidades de São Paulo e Ribeirão Preto (SP); Recife (PE); Rio de Janeiro (RJ); Porto Alegre (RS); e Belo Horizonte (MG).

O objetivo foi analisar índice de respeito do consumidor em relação às empresas que atuam nos segmentos de consumo, indústria, varejo e serviços. “Ciente do impacto da responsabilidade socioambiental na excelência do relacionamento com os clientes, as empresas passaram a considerar essa questão como parte integrante da estratégia de negócios”, diz com excluvidade para o site Responsabilidade Social.com.

Trata-se da nona edição da pesquisa. Lideraram o ranking em 2011 instituições como Casas Bahia, Nestlé, Extra, Coca-Cola, Carrefour, Brastemp, Sadia, Natura, Hiper Bom Preço, Petrobras, Bradesco, Correios, Banco do Brasil, Itaú, Nike e C&A. Stella também avalia o consumidor brasileiro e indica as principais medidas que devem ser adotadas no país para ampliar a prática do consumo sustentável. Confira.

1) Responsabilidade Social – Pesquisa conduzida pela Shopper Experience apontou que o consumidor brasileiro tem cobrado dos gestores de marcas e produtos investimentos efetivos na melhoria do atendimento ao cliente e na adoção de uma postura socioambiental adequada. Em sua opinião, qual é a relação entre a excelência empresarial e a responsabilidade socioambiental?
Stella Susskind – Há, na minha percepção, uma estreita relação entre respeito ao consumidor e responsabilidade socioambiental. Uma empresa cujos gestores investem em posturas e ações socialmente responsáveis sabe que o consumidor é um elo importante dessa cadeia. As pesquisas que a Shopper Experience tem conduzido ao longo de 20 anos mostram claramente que o consumidor brasileiro contemporâneo valoriza posturas éticas por parte de marcas, produtos e serviços; esses clientes estão, inclusive, dispostos a pagar mais caro por esses diferenciais.

O que ocorre é que o acesso à informação moldou um novo consumidor no Brasil – mais exigente, engajado, consciente e disposto a ser parte da solução de problemas comuns aos brasileiros. Essa é uma tendência; esse é o futuro do consumo no Brasil. Uma empresa que possui responsabilidade socioambiental também respeita o cliente.

2) RS – Na sua avaliação, as empresas atuantes no Brasil avançaram na temática socioambiental na última década? Quais as maiores conquistas nesse setor?
SS – Certamente! Ciente do impacto da responsabilidade socioambiental na excelência do relacionamento com os clientes, as empresas passaram a considerar essa questão como parte integrante da estratégia de negócios. Na prática, inúmeras companhias criaram metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade. E esse não é um fato isolado.

A economia está diante de uma mudança profunda, que introduz um novo paradigma ao considerar o equilíbrio econômico, social e ambiental para a sustentabilidade dos indivíduos e do planeta. No âmbito empresarial, cabe ressaltar que estamos falando, também, de novas oportunidades de negócio. Ao incorporar práticas sustentáveis na estratégia de negócios e empreender esforços para minimizar os impactos socioambientais relacionados à produção, as empresas investem em um modelo duradouro de fazer negócios e de estabelecer relacionamentos; vínculos permanentes com clientes e parceiros de negócio.

3) RS – Quais os principais desafios para empresas hoje quando o tema é sustentabilidade e de que forma essa agenda evoluirá nos próximos anos?
SS – É claro que cada setor produtivo tem desafios e dificuldades específicas associadas ao segmento de atuação, mas acredito que o denominador comum seja convencer os empresários, gestores e acionistas da importância da mudança; da importância de realizar investimentos consistentes.

O momento exige o abandono da matriz do liberalismo de Adam Smith, ou seja, devemos reconhecer que os insumos naturais são finitos e que a escassez não pode ser corrigida por instrumentos de mercado. Em suma, a sobrevivência dos sistemas econômicos está atrelada aos valores da sustentabilidade. Baseada na observação de movimentos como o Occupy Wall Street e toda a crise econômica mundial, acredito que a agenda evoluirá com mais rapidez do que imaginamos.

4) RS – Para você, o consumidor brasileiro é consciente?
SS – O consumidor brasileiro está se tornando consciente. Ou seja, estamos em pleno processo de ascensão de uma nova percepção do que é consumir – e do que é consumo consciente. As pesquisas que tenho coordenado me dão segurança para afirmar que houve uma clara evolução na postura do consumidor da década de 1980 para hoje. Em duas décadas do Código de Defesa do Consumidor avançamos para garantir uma relação de respeito e transparência com o consumidor brasileiro de todas as classes sociais. Acredito, inclusive, que as mulheres têm um papel importantíssimo nessa evolução.

Hoje, as mulheres são responsáveis, em média, por 66% das decisões de compra nos lares brasileiros, movimentando cerca de R$ 1,3 trilhão por ano. Entre as decisões de consumo – que têm impacto nas compras da família – estão alimentação, plano de saúde, vestimenta e educação. Quando compra um produto alimentício para os filhos, por exemplo, se a marca não cumprir o que promete, essa consumidora vai até as últimas instâncias para reclamar e fazer valer os seus direitos.

Além disso, o alto poder influenciador entre amigos, familiares e nas redes sociais pode comprometer a imagem das marcas. Vale ressaltar que essas mulheres estão educando novos consumidores. Para elas, a educação dos filhos é pautada pelo ensino de valores que envolvem sustentabilidade e consumo responsável.

5) RS – Que ações devem ser tomadas no Brasil para ampliar a ideia do consumo consciente para todo o país?
SS – Ampliar o espaço para divulgação de práticas e ações sustentáveis. Temos que conhecer os projetos pioneiros, saber sobre os resultados e impactos de posturas socialmente responsáveis. Faltam investimentos em campanhas educativas. Para citar um exemplo cotidiano, as enchentes que assolam o país são resultado de um descarte inadequado do lixo produzido no processo de consumo. Somos todos responsáveis por isso.

6) RS – Qual a sua visão sobre Responsabilidade Social?
SS – Na minha percepção, trata-se de uma questão essencial para a sobrevivência do planeta. Pautar nossas ações por diretrizes da responsabilidade social é o que nos confere inteligência.

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