A importância da Responsabilidade Social Corporativa como fator de diferenciação

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Por Silvio Luiz Tadeu Bertoncello e João Chang Júnior

O conceito de responsabilidade social empresarial é complexo e dinâmico, com significados diferentes em contextos diversos e está relacionado a diferentes idéias. Para alguns ele está associado à idéia de responsabilidade legal; para outros pode significar um comportamento socialmente responsável no sentido ético; e, para outros ainda pode incluir os impactos diretos assim como os que afetam terceiros, o que envolve toda a cadeia produtiva e o ciclo de vida dos produtos. Para ele a responsabilidade social desdobra-se em múltiplas exigências: relações de parceria entre clientes e fornecedores, produção com qualidade, satisfação dos usuários, contribuições para o desenvolvimento da comunidade; investimentos em pesquisa tecnológica, conservação do meio ambiente, participação de funcionários nos resultados e nas decisões das empresas, respeito aos direitos dos cidadãos, não discriminação dos gêneros, raças, idades, etnias, religiões, ocupações, preferências sexuais, investimentos em segurança do trabalho e em desenvolvimento profissional.

De acordo com Montana & Charnov (1999), o grau de envolvimento da organização com as ações de responsabilidade social pode se dar em três níveis: (1) Abordagem da obrigação social: supõe ser o objetivo principal de uma empresa o sucesso econômico e que, portanto a empresa deveria meramente satisfazer as responsabilidades sociais mínimas impostas pela legislação. Stoner & Freeman (1994) apresentam o ‘argumento de Milton Friedman’, que diz que ‘Há uma, e apenas uma responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e suas energias em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeçam às regras do jogo e participem de uma competição aberta e livre, sem danos ou fraudes’. (2) Abordagem da responsabilidade social: supõe não serem as metas da empresa meramente econômicas, mas também sociais e que a empresa deveria destinar recursos para a realização dessas metas. Stoner & Freeman (1994) citam Keith Davis, que afirmou que ‘há uma férrea lei de responsabilidade afirmando que, em longo prazo, quem não usa o poder de modo que a sociedade considere responsável tende a perdê-lo’. (3) Sensibilidade social: supõe não ter a empresa apenas metas econômicas e sociais, mas que também precisa antecipar-se aos problemas sociais do futuro e agir agora para responder a esses problemas.

A seguir são apresentas outras três definições de Responsabilidade Social Empresarial. A primeira do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, citada na obra de Melo Neto e Froes; (1999, p.87)

“Responsabilidade Social Corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo”.

Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, […] agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. A organização […] assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos. (ASHLEY, 2002, p.98)

“A responsabilidade social empresarial é o compromisso de contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável trabalhando em conjunto com os empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em geral para melhorar sua qualidade de vida de forma que seja bom tanto para as empresas como para o desenvolvimento” (http://www.worldbank.org)

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, que é uma organização não governamental, criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, reconhece a Responsabilidade Social Empresarial como forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá- los ao planejamento e estratégia de suas atividades, buscando atender as demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários.

Nesta abordagem, as empresas não deixariam de incluir o lucro como objetivo, porém, ao invés de priorizar a maximização de lucros de curto prazo as organizações deveriam buscar lucros de longo prazo, obedecer às leis e regulamentações, considerar o impacto não-mercadológico de suas decisões e procurar maneiras de melhorar a sociedade por uma atuação orientada para a Responsabilidade Social Empresarial. (http://www.ethos.org.br, 2007).

Na prática, tais princípios consistem em, por exemplo, fabricar produtos ambientalmente responsáveis de maneira a melhorar sua posição competitiva, aproveitar-se das oportunidades propiciadas por requisitos legais para inovar produtos que possam dar uma contribuição especial para a sociedade, suprir necessidades sociais comercializando produtos que beneficiem grupos específicos como deficientes, crianças e minorias. Voluntariamente, utilizar recursos da organização para ajudar a solucionar problemas sociais.

Uma ação social bem conduzida garante a qualquer empresa posição de destaque na sociedade onde atua e este é fator decisivo na auto preservação empresarial. Com imagem reforçada e dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. Seus produtos, serviços e, sobretudo sua marca ganha maior visibilidade, aceitação e potencialidade. Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos de uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta natureza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. […] Os seus funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nesta empresa. Com uma imagem empresarial fortalecida, sujeita a poucos riscos, a empresa canaliza a sua busca da competitividade para fatores como preço, qualidade, marca, serviços e tecnologia.

ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO

Segundo McWillians e Siegel (2002, p.35), a responsabilidade corporativa como uma estratégia de diferenciação, é usada para criar novas demandas e obter um preço premium para um produto ou serviço existente. Ainda segundo os autores, alguns consumidores querem que os produtos que compram apresentem alguns atributos de responsabilidade social (inovação de produtos). Outros consumidores valorizam produtos que são produzidos de forma responsável (inovação de processo).

Para Porter (1986, p.12), esta estratégia consiste em basicamente desenvolver as atividades de uma empresa, buscando agregar valor aos seus produtos e serviços. Dessa forma, a empresa desenvolve uma oferta única no âmbito de todo o mercado, oferecendo produtos e serviços com atributos distintos e valorizados pelos clientes.

É importante observar que essa diferença pode se dar de várias formas: no projeto do produto, na imagem da marca, na aplicação da tecnologia, nos serviços de pós-venda e atendimento, no sistema de distribuição e assim por diante. Com isso a empresa cria condições para cobrar preços acima da média de seus concorrentes, obtendo, assim, maior competitividade no mercado, ou mantém o mesmo preço médio de seus concorrentes, porém entregando maior valor ao mercado. Isso depende das condições competitivas do mercado em que a empresa está inserida. Uma empresa que opte pela diferença deve sempre procurar formas de obter um preço premium superior ao custo da diferenciação. Esta estratégia leva em consideração atributos que o mercado ou um segmento relevante valoriza (PORTER, 1989, p.111).

Para que a estratégia de diferenciação possa ser implementada é importante que a empresa leve em consideração algumas características inerentes a essa formulação estratégica, é necessário reservar recursos para investimentos em pesquisa e desenvolvimento, e a área de P&D da empresa deve integrar-se com a área de marketing. Isso é crucial, pois, se não existir essa integração, o esforço de desenvolvimento de novos produtos, imagem de marca, sistemas de atendimento e demais atividades, como por exemplo, projetos de Responsabilidade Social, podem estar fora de sintonia com o que o mercado quer e percebe, gerando assim uma lacuna entre o custo da estratégia de diferenciação e o valor agregado por ela. Este é um dos principais riscos envolvendo a formulação estratégica via diferenciação. (GHEMAWAT, 2000, p.65)

Uma empresa só terá um diferencial competitivo sustentável acima da média da sua industria se a adoção dela tiver uma relação favorável de custo versus benefício. Outra exigência muito importante para a estratégia de diferenciação é a comunicação com seu mercado alvo que precisa ser convencido dos benefícios decorrentes do diferencial vinculado ás suas atividades. Além disso, conforme Haddad e Tenca (2004, p.85), ter um atendimento excelente e um sistema de relacionamento com seus clientes são condições importantíssimas para sustentar a diferenciação ao longo do tempo.

Mintzberg (2000, p.208), sustenta que a estratégia de diferenciação pode ser tipificada por meio dos seguintes atributos:
· Preços: cobrar simplesmente o menor preço;
· Imagem: propaganda, promoção de vendas, embalagem;
· Suporte: serviços agregados e oferta de produtos complementares;
· Qualidade: melhor produto com relação á FACOM – nº 17 – 1º semestre de 2007 75 confiabilidade, durabilidade e desempenho;
· Design: projetos diferenciados;
· Não diferenciação: copiar ações de outras empresas, porém com ações inovadoras e eficientes em marketing.

Quanto à diferenciação de imagem, Kotler (2000, p.318), escreve que imagem e identidade são conceitos diferentes. A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem é a maneira como o público vê a empresa ou seus produtos. Uma imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes. Em terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental.Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veículos de comunicação e contato de imagens disponíveis.

Toda estratégia é uma escolha e como tal apresenta vantagens e desvantagens associadas. A estratégia de diferenciação envolve alguns riscos. O primeiro deles é a imitação pura e simples por parte dos concorrentes e o segundo existe quando a empresa não conseguir expor para o mercado o valor diferenciado que desenvolveu em suas atividades, portanto, o custo de diferenciação é maior que a lealdade do mercado em relação à empresa.

 


Silvio Luiz Tadeu Bertoncello é professor das FACOM/FAAP, Administração e Pós Graduação da FAAP. Doutorando em Administração, FEAUSP, Mestre em Administração PUC-SP. João Chang Junior é professor das Faculdades de Administração, Economia e Informática e do MBA da FAAP. Doutor em Administração, FEA-USP. Artigo originalmente publicado no site na Revista Faap.  

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