Valdir Cimino, 45 anos, é presidente e fundador da Associação Viva e Deixe Viver, coordenador do curso de Relações Públicas e MBA de Responsabilidade Social Empresarial da Fundação Armando Álvares Penteado – FAAP e Vice-Presidente do comitê de Responsabilidade Social da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. Na entrevista a seguir ele fala mais sobre o seu trabalho à frente da Associação Viva e Deixe Viver, do papel social da propaganda e de um trato mais humanos aos pacientes hospitalares.
1) Responsabilidade Social – Qual sua definição de responsabilidade social?
Valdir Cimino – Sempre que se produz algo benéfico para a sociedade e para o meio ambiente e que, posteriormente, alcance as classes desfavorecidas, cumpre-se o papel social. Tudo precisa ser pensado com muita responsabilidade, porque se trata da sustentabilidade de um planeta e necessitamos pensar em um investimento de longo prazo. Isso também deveria acontecer com as políticas públicas, que são, geralmente, muito imediatistas.
Minha definição se aproxima com o que o Instituto Ethos (http://www.ethos.org.br) diz sobre responsabilidade social. Eu me reporto ao conceito, porque no início, quando o Ethos, estava se organizando, tive a oportunidade de participar dos primeiros fóruns sobre Responsabilidade Social, que é um processo educativo contínuo de resultados. Dessa forma, nosso pensamento se volta à qualidade de vida e longevidade.
2) RS – Existe uma “função social” da propaganda?
VC – Atualmente, quando os estudantes entram na faculdade e escolhem relações públicas, propaganda, cinema, rádio e tv ou qualquer outro curso da área de Comunicação, já assumem uma responsabilidade. Quando se coloca uma informação para a população, ou seja, quando se comunica com a sociedade, mexe-se de alguma maneira com as pessoas, pois são criados uma opinião e um impacto muito grande.
Seja qual for o curso, o estudante quando entra na faculdade tem um distanciamento muito grande das disciplinas da área de Humanas, como filosofia. A função social também é dar o mesmo peso para o humano. Essa raiz e esses valores estão sendo esquecidos, por causa da aceleração da vida das pessoas. Portanto, é preciso ter cuidado com o que está sendo colocado como conteúdo final, que vai atingir a população de massa.
3) RS – Vivemos tempos de crise institucional da propaganda, muitas vezes criticada por faltar com a verdade ou estar envolvida com escândalos políticos no Brasil. O que seria, sob seu ponto de vista, uma propaganda “ética”?
VC – Quando temos uma concorrência exacerbada, muitos valores se perdem no caminho. O que tem que ser levado com o produto é um investimento na sociedade. Quem produz uma propaganda ética tem que se colocar no lugar do outro lado da mesa e ver se é realmente isso que gostaria de comprar. Isso seria ético, mas como vivemos em um momento extremamente competitivo a ética só vai prevalecer quando uma pessoa comprar determinado produto e enxergar além daquilo que se comprou. Em pesquisa no Akatu, mais de 77% dos consumidores acreditam que as empresas devem fazer mais pelo social, mas somente 17% deles exerce algum tipo de cobrança. Nós ainda não temos uma cultura que “cobra” pela responsabilidade social.
4) RS – Ética, empreendedorismo, transparência, competência, criatividade e liderança. Estes foram os atributos essenciais para o profissional de marketing apontados por uma recente pesquisa de responsabilidade social da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Como tais atributos se relacionam com uma postura socialmente responsável na propaganda?
VC – Estamos vivendo em uma transformação muito grande. Não temos um modelo certo, mas estamos em busca de um modelo novo. É a busca incessante. Nós temos o Primeiro Setor (governo) cheio de CPIs e corrupção, estamos vivendo quase no fundo do poço, se já não chegamos!. Mas quando você começa a olhar uma perspectiva de números que favorecem a responsabilidade social do indivíduo, que está exercendo uma determinada função e conhece seu papel neste processo, o modelo começa a se transformar.
O Orlando Lopes, atual presidente da ABA, investe muito em sua gestão ao pensar na responsabilidade social não como um evento do calendário da ABA, mas sim como forma de estar em todas as ações. Em todos os momentos, quando se falar de um produto ou serviço e suas ações, a responsabilidade social precisa estar integrada constantemente. Infelizmente, ainda não vemos as pessoas aderindo a isso. E ainda vemos muitos utilizando a responsabilidade social de forma promocional.
Como Professor universitário e preocupado com a formação de nossos futuros profissionais de comunicação, reunimos na Fundação Armando Álvares Penteado, através do apoio da empresa Neurônio, que desenvolve junto com os universitários o Jogo da Cidadania, representantes de várias empresas Juniors. São jovens que estão aprendendo e conseguindo uma oportunidade de vivenciar ações de responsabilidade social e de se engajar em alguma ação.
Nós começamos a perceber que esses jovens têm um pensamento diferente desse modelo que nós vivemos. Eles podem nos mostrar como será o líder do futuro, como ele pensa a responsabilidade social e seus atributos. Nós convidamos alguns jovens a perceber como é esse profissional de marketing: que planeja a pesquisa que vai detectar a necessidade até transformar num produto ou serviço, a distribuição, a situação social onde será distribuído e se ele está pensando em classes sociais desfavorecidas, o preço acessível dentro de uma economia estável e complementado com a comunicação. Enfim, como o individuo pensa e que valores intrínsecos ele levará para esse processo. Isso tem que fazer parte de um contexto desse novo modelo que vem e começa a ganhar força.
Nós tínhamos esses jovens do Jogo da Cidadania, que começou com uma convocação para um fórum com uma dinâmica de diálogos apreciativos. E esses jovens descobriam conosco quais são esses valores. Depois eles sonharam como seria daqui a 20 anos e como seria o mundo com esses valores.
Esse foi o alicerce para a materialização do Manual de Responsabilidade Pessoal. Nós construímos junto com esses jovens referências sobre a ética, empreendedorismo, transparência, competência com aquilo que se faz e a criatividade, que hoje estimula as pessoas a serem mais felizes com aquilo que fazem. E, finalmente liderança, pois todos querem ser líderes dentro de seu segmento. Essa é a história do manual. Por trás desta ponta de iceberg, cheio de ansiedades e desejos, o manual se materializa, mas deve haver outras possibilidades que ainda estamos planejando para atingir o mercado atual e os jovens.
5) RS – O senhor dirige uma ONG (Viva e Deixe Viver). Você poderia falar mais sobre o trabalho de sua ONG e a sensação de dirigir uma ONG fundada e administrada por você?
VC – O fator principal por ter pensado em fundar uma ONG foi ter olhado para o mercado da saúde e percebido que dentro desse espaço, de dor e sofrimento, havia possibilidade de levar mais informação. Nós falamos de Humanização Hospitalar quando não deveríamos falar: num lugar onde humano cuida de humano, já está estabelecido que as pessoas precisam estar mais atentas e precisam ser mais carinhosas.
Minha experiência na área de Comunicação mostrou como poderia contribuir para melhorar o ambiente hospitalar. Algumas vezes as crianças assistiam televisão sem conteúdo, não tinham brinquedoteca (agora é lei, e todo hospital precisa ter uma). Tudo isso poderia ser mais feliz. Num primeiro momento, pensei como seria se as crianças tivessem acesso à leitura e brinquedos. Poderiam se transformar em adultos mais tranqüilos, informados e a sociedade se beneficiaria com isso.
Antes mesmo de pensar na Associação Viva e Deixe Viver, pensei nessa falta de dignidade, de respeito com o ser humano, principalmente na hora em que está doente, debilitado. A sensação é que aos poucos as pessoas estão compreendendo que, ao chegarmos em 2017, seremos 8 bilhões de habitantes nesse planeta, e que se não pensarmos na comunicação como educativa e preventiva, e de que precisamos de uma Saúde mais educada, mais informada, a demanda sofrerá um impacto ainda maior.
6) RS – Muito se tem falado de “humanização hospitalar”. Como o senhor avalia o estágio atual do Brasil no sentido de garantir o respeito à dignidade humana nos hospitais?
VC – Em 2001, quando se comemorou o Ano Internacional do Voluntário, a Associação Viva e Deixe Viver foi convidada pelo Instituto Brasil Voluntário para representar a Saúde, no calendário da ONU. No mês de Abril desse mesmo ano, fizemos o primeiro congresso de Humanização em Debate. Nos anos seguintes, tivemos os Congressos de Humanização em Ação, e hoje nós temos o programa no canal Conexão Médica, que é uma extensão dessa iniciativa.
Desde o primeiro evento, começamos a perceber os altos índices de problemas, como a corrupção e desvio de dinheiro, que prejudicam a área da Saúde. Ao mesmo tempo temos a alta tecnologia, que estende a vida do indivíduo, mas também afasta o contato humano; temos que trazer esse pólo à razão.
Também no ano de 2001, o Ministério da Saúde, através do então ministro José Serra, criou um programa de atendimento mais humanizado. E na seqüência, o governo Lula o transformou em uma política de humanização da saúde. Em minha opinião, ainda falta uma atenção nessa ação. É a responsabilidade social de trabalhar o lado humano de toda a gestão do processo.
7) RS – Como o senhor acredita que seria possível profissionalizar ainda mais o terceiro setor no Brasil?
VC – O Terceiro Setor precisa ser legitimado. E também precisa apagar essa barreira entre Primeiro, Segundo e Terceiro Setor, porque a responsabilidade é de todo mundo. A partir do momento que todos trabalharem em rede e com indicadores únicos, assim como políticas públicas, de que um governo precisa dar continuidade a do anterior, de fato, vai haver futuro.
8) RS – Que mensagem o senhor daria a jovens ou voluntários interessados em trabalhar no terceiro setor?
VC – O Terceiro Setor cresce no cenário empregatício e não pode ser desvalorizado pelos salários baixos, porque está se trabalhando em prol de uma situação benéfica para todos. O Terceiro Setor abre possibilidades na construção da comunicação corporativa, que sustentabiliza e educa. O conselho que eu dou é que vai ter muito trabalho, porque tudo ainda é muito novo. Mas os jovens precisam trabalhar no Terceiro Setor de forma responsável e de maneira consciente, comprometida e constante.
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