Ricardo Schrappe
Ricardo Schrappe
Tanto em temáticas sociais como na venda pura e simples de um produto de consumo, a essência da comunicação é a mesma. Porém, enquanto no caso de um produto o benefício para o consumidor é imediato (há a troca de um bem por outro), quando lidamos com temáticas sociais esse benefício nem sempre é percebido, pois a troca não é tão evidente e muito menos imediata. Nesses casos, a aplicação dos conceitos publicitários exige muita sensibilidade.
A publicidade criada para “clientes sociais” deve partir da premissa de que o público-alvo não é culpado pela fome, miséria, violência e outros problemas sociais. Não podemos fazer as pessoas se sentirem mal ou criticar explicitamente suas atitudes, pois corremos o risco de criar um bloqueio para a mensagem que queremos passar. Vale lembrar que precisamos de aliados, não de culpados. Nessa mesma linha, a mensagem será tão mais eficaz quanto mais focada ela estiver na solução, não no problema.
Um roteiro simples que desperte o interesse do público é a melhor opção para esse tipo de campanha, seja ela de prevenção ou conscientização. Para isso, atributos como originalidade ou frescor devem estar embutidos na mensagem.
Quem procura pelo termo “ONGs” no Google encontra mais de cinco milhões de links como resposta. O volume de informação é assustador. Fica evidente que você não pode ser apenas mais uma instituição pedindo ajuda. É preciso saber se comunicar.
O interesse do público por uma temática social também depende da pertinência da mensagem. Quando a mensagem é bem-dirigida, você consegue fazer até um vândalo colaborar com uma causa nobre. E aqui vale citar um exemplo prático. No centro de Curitiba, existem duas obras de construtoras distintas. Enquanto uma optou por repetir sua logomarca pelo tapume, a outra preferiu fazer um pacto com os pichadores. Placas no tapume avisam que, enquanto o mesmo se mantiver limpo, a construtora fará uma doação de dez cestas básicas por mês para uma instituição de caridade. O resultado mostra que até pichadores têm um pouco de consciência social. É claro que, quando se trata de um vândalo, fazer com que ele não faça nada já é uma grande coisa.
Outro desafio importante para o sucesso da mensagem é conseguir aproximar a causa do seu público; fazer com que ele, de alguma forma, vivencie a situação que queremos melhorar. Novamente a pertinência faz toda a diferença. Uma campanha para apoiar as vítimas de minas terrestres em Angola, por exemplo, talvez não funcione muito bem se você apenas mostrar pessoas mutiladas. Mas que tal espalhar adesivos que grudam nos sapatos das pessoas com a mensagem “Bum! Era uma vez a sua perna”? Essa ação foi realizada na Europa com resultados surpreendentes.
Para concluir, campanhas do Terceiro Setor geralmente são viabilizadas graças a parceiros, que entendem a importância da causa e o fato de que aquele é um trabalho sem remuneração. São fotógrafos, ilustradores, empresários, produtores, enfim, profissionais das mais diversas áreas que entendem que emprestar um pouco de seu tempo e talento para auxiliar quem precisa não custa nada. E que um mundo mais equilibrado e mais justo acaba sendo melhor para todos.
Ricardo Schrappe é sócio-diretor da Fuego Comunicação Criativa e sócio-fundador do Clube de Criação do Paraná. Publicitário com 15 anos de experiência na área de criação, já fez campanhas de conscientização sobre o desperdício de água e também de prevenção da AIDS. Atualmente atende o Instituto Arte Geral que leva cultura a crianças e adolescentes carentes de Curitiba e Região Metropolitana e a Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem e Educação Ambiental – Tel.: (41) 3016-0767
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