A “cruzada” de patrocinadores e empreendedores sociais

Marcos Martins

Por Marcos Martins: Segmentação de mercado dificulta encontro entre investidores e projetos.

O empreendedor social que parte em busca de patrocínio deve superar desafios intelectuais e ter muita perseverança para atingir seus objetivos.

É fundamental ter em mente que poucas empresas patrocinam por motivos puramente filantrópicos. Portanto, o empreendedor deve encarar seu projeto sob a perspectiva das empresas, procurando ressaltar atrativos que justifiquem o investimento solicitado. Patrocinadores têm diferentes necessidades e estratégias. Alguns priorizam retorno em mídia, enquanto outros estão mais preocupados com associação a valores ou causas específicas. Outro atrativo poderoso é a oportunidade para melhorar ou estreitar relacionamento com públicos-alvos específicos.

Após preparar sua proposta, o empreendedor social finalmente está pronto para prospectar investidores privados. Porém, depara-se com mais uma dificuldade: identificar as empresas que possam ter interesse em seu projeto. Este é um grande obstáculo, mas, ironicamente, ele é fruto de uma das grandes virtudes do mercado de patrocínios: a enorme variedade de opções existentes para investimento e a diversidade de estratégias e necessidades de comunicação das empresas. Esta situação significa que, teoricamente, para todo projeto bem elaborado existe um patrocinador adequado. O desafio para o empreendedor está “apenas” em identificar que empresa é esta, fazer com que o projeto chegue até ela e seja analisado com o devido cuidado.

Após elaborar uma lista de potenciais patrocinadores, o empreendedor parte para a “batalha” propriamente dita, usando como espada dezenas de projetos que são criteriosamente – às vezes nem tanto – enviados a dezenas, centenas de patrocinadores que precisam ser “convertidos” às idéias do empreendedor. Os patrocinadores “se defendem” como podem, pois são abordados por um enorme número de solicitações de todos os tipos e que infelizmente, na maioria das vezes, não têm adequação com os interesses ou prioridades da empresa.

Esta “cruzada” se repete continuamente, pois patrocinadores e empreendedores precisam um do outro. Empreendedores têm profundo conhecimento sobre nichos de mercado e causas sociais, podendo apresentar boas oportunidades de investimento para as empresas. Estas, por sua vez, têm o capital para viabilizar projetos, atingindo seus objetivos de comunicação, posicionamento de marca e construção de uma realidade mais sustentável. Além disto, o investimento social privado é uma ferramenta de comunicação de grande valor estratégico, pois cria um forte vínculo emocional entre o cliente e a marca patrocinadora.

Este vínculo é muito importante, pois o consumidor hoje em dia tem muitas opções de compra e, por isto, vem se tornando cada vez mais crítico, buscando diferenciais éticos e maior afinidade com as marcas na hora de adquirir um produto. Este é um dos motivos pelos quais os orçamentos de patrocínio vêm crescendo nas estratégias de comunicação das empresas e explica o aumento de interesse em projetos de patrocínio na área social, ambiental e educacional.

Os números refletem essa realidade. O mercado mundial de patrocínios movimenta US$ 27 bilhões por ano (fonte IEG – Sponsorship Report 2003) e o brasileiro, US$ 700 milhões, o que corresponde a 7 % do orçamento de comunicação das empresas. (Fonte – Interscience, Meio e Mensagem – 2003). O setor promocional movimentou R$ 15 bilhões em 2004, crescendo 50% em relação a 2003. A estimativa é que o setor cresça 20% em 2005.  Um dos motivos para este crescimento é que as empresas precisam cada vez mais buscar formas de interagir diretamente junto aos seus clientes. (Fonte – Associação de Marketing Promocional -AMPRO).

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