A sustentabilidade da responsabilidade social nos negócios*

Por Patrícia Almeida Ashley

O movimento de mudança em direção à responsabilidade social empresarial não pode ser considerado um movimento homogêneo, uma vez que o entendimento do conceito de responsabilidade social não está suficientemente debatido no Brasil para se chegar a uma definição consensual.

Por um lado, podemos encontrar grupos que querem restringir o conceito a uma visão instrumental e reducionista, a exemplo de abrir oportunidades para voluntariado empresarial, assistencialismo ou benevolência empresarial e, para esses, não há vontade de alterar a filosofia de gestão do negócio empresarial, mantendo-se no paradigma clássico de sucesso empresarial do ponto de vista exclusivamente financista. Considero que ainda são maioria e buscam destacar tais práticas por meio de órgãos ou organizações à parte do core business da empresa, sem incorporar funções em nível estratégico do processo decisório da empresa. Não alteram o padrão tecnológico, nem o desenho do produto, não alteram o sistema de seleção e monitoramento de fornecedores e não priorizam processos democráticos nas relações negócio-sociedade. No máximo, buscam agregar valor à marca por meio de marketing relacionado a causas sociais.

Por outro lado, há empresas que estão mais expostas às exigências de mercados mais seletivos quanto à história do produto que compram, a exemplo de empresas exportadoras de papel e celulose, produtos siderúrgicos, madeira e derivados e, até, mais recentemente, a indústria do petróleo – vide o tema do Congresso Mundial de Petróleo em setembro de 2002, no Rio de Janeiro. Essas empresas já perceberam que tais mercados vão se tornar cada vez mais exigentes em termos de critérios ambientais e sociais, em paralelo à qualidade intrínseca e preço do produto. De fato, considero que há um diferencial de mercado para aquelas empresas que:

a) Incorporem a gestão ambiental e social às estratégias do negócio, repensando todos os princípios e processos organizacionais;
b) avaliem profissionalmente o desempenho balanceado do sucesso do negócio, em termos de desempenho social, ambiental e financeiro concomitantemente;
c) por fim, busquem transparência e publicidade nas relações negócio-sociedade contribuindo para alterar o estágio de consciência coletiva dos agentes de mercado, do Estado e da sociedade.

Para isso, os fundamentos para o sucesso do negócio empresarial devem ser reconfigurados:

a) repensando os produtos em termos de ciclo de vida do produto, avaliando seu desenho, sua concepção, sua função, consumo de energia, água e gestão de resíduos;
b) repensando as relações de trabalho, buscando a legalidade e a qualidade de vida no ambiente de trabalho; c) repensando os mecanismos de captação de expectativas dos agentes de mercado, da sociedade e do Estado;
d) buscando ter critérios de avaliação dessas expectativas com base em uma gestão por principíos e valores a serem explicitados e publicados;
e) alterando o sistema de seleção e capacitação de fornecedores para que compartilhem responsabilidades na rede de produção, distribuição e consumo de produtos e serviço;
f) educando consumidores e compradores organizacionais para mostrar a relevância de obter o apoio deles na seleção de seus produtos.

Enfim, sair do campo das ações dissociadas da razão de ser empresa, academicamente conceituadas como benevolência empresarial, para buscar objetivos estratégicos, táticos e operacionais para o atingimento da missão da empresa em um paradigma da responsabilidade social enquanto requisito para a sustentabilidade empresarial.

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