Andrea Goldschmidt
Por Andrea Goldschmidt.
As empresas vivem um momento onde está cada vez mais dispendioso aumentar a participação de suas marcas no mercado. Os clientes, cada vez mais exigentes, tornam-se difíceis de ser fidelizados e todo diferencial possível precisa ser explorado a fim de ajudar a marca a manter (ou aumentar) sua participação em mercados cada dia mais concorridos.
O Marketing Social representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, é uma forma efetiva de diferenciar produtos e melhorar a imagem corporativa.
Por este motivo, é crescente o número de empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional.
Do ponto de vista do consumidor, adquirir produtos de uma empresa ou marca que esteja associada a uma causa social relevante é uma ótima oportunidade de tornar real o desejo de participar, pertencer, compartilhar e sentir a auto-realização, característicos do topo da Hierarquia das Necessidades de Maslow.
A fim de viabilizar esta estratégia de atuação, as empresas firmam acordos com entidades sem fins de lucro, que executam as ações propostas e, em seguida, convidam os consumidores a colaborarem com a causa, simplesmente consumindo produtos daquela marca.
A idéia, muito boa do ponto de vista estratégico, precisa ser planejada com antecedência, para que o processo funcione bem.
Como toda atividade em que existem vários parceiros envolvidos, é necessário planejar as ações com antecedência a fim de promover a satisfação e trazer vantagens para todas as partes envolvidas. Segundo James Austin, existem 7 itens que precisam ser analisados com atenção:
1. Clareza de Objetivos – entender claramente o que cada parte deseja e criar um “acordo”. Cada parte pode fazer o seu levantamento de expectativas separadamente e, em seguida, podem reunir-se para chegar a um acordo sobre ações que serão realizadas por cada parte.
2. Conexão com as pessoas e com os objetivos – todas as pessoas envolvidas precisam ter uma forte conexão com a causa. Também é desejável que haja uma forte conexão entre as pessoas envolvidas dos dois lados.
3. Congruência de missão, estratégias e valores – as missões, estratégias e valores das três partes envolvidas não precisam ser idênticas, mas é fundamental que haja sobreposição suficiente para que seja possível identificar ações sobre as quais todos os envolvidos possam trabalhar.
4. Criação de valor – a preocupação maior não pode ser com “o que eu ganho com isso”, mas sim com “como eu contribuo para o sucesso deste empreendimento conjunto”. É fundamental que cada um tenha o seu papel e que todos contribuam de forma significativa para o sucesso do trabalho, para evitar desmotivações.
5. Comunicação entre parceiros – em três níveis:
1) com as pessoas envolvidas
2) com os demais funcionários da empresa
3) com a sociedade
6. Continuum de aprendizagem – desenvolver continuamente formas de trabalhar melhor em conjunto.
7. Compromisso com a aliança – haverá tempos bons e tempos difíceis, é preciso haver o compromisso de sempre tentar tornar a parceria melhor e nunca abandoná-la.
O sucesso destas ações, no entanto, não é garantido. Se não forem tomados os devidos cuidados, a ferramenta pode ter um efeito contrário ao esperado inicialmente. Desta forma, deve ser dada uma especial atenção às etapas de planejamento e estruturação da campanha.
Andrea Goldschmidt é administradora de empresas pela EAESP- FGV e atua como consultora na APOENA Empreendimentos Sociais.
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