Rótulos, selos e certificações verdes

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Uma das conclusões do Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, da Market Analisys – publicado com destaque no Dossiê sobre Consumo Consciente, da Revista Ideia Socioambiental (Março 2010) – indica que dois em cada dez consumidores brasileiros estão bem informados sobre o comportamento socioambiental de produtos e empresas.

Trata-se de um número tímido se comparado ao de outros países do Hemisfério Norte – estudos variados dão conta da existência de entre seis e oito consumidores muito sensíveis ao assunto- nos quais a questão ambiental inclui-se na agenda do consumidor há pelo menos uma década. Mas expressivo se considerar o fato de que o consumo consciente encontra-se em fase preliminar no Brasil, sob os limites de uma cultura de consumo de massa ainda recente (reprimida desde os tempos de hiperinflação), das condições locais de educação básica e do consumo crítico de informação.

Muito provavelmente, o alto índice de desinformação se deva a uma combinação de dois fatores distintos mas correlatos, já abordados nesta coluna (1) baixo valor de importância atribuído pelo consumidor ao tema socioambiental como critério de compra, um desafio, portanto, de natureza cultural e valorativa; (2) escassez de informação socioambiental nos produtos ou mesmo dificuldade de identificar e decodificar as poucas informações existentes, pela falta de indicadores específicos, rótulos explicativos e campanhas de comunicação de empresas baseadas nos atributos sociais e ambientais de seus produtos.

Nos mais diferentes fóruns de discussão do tema, os chamados “selos verdes” são quase sempre apontados como uma solução para este quadro. Em grande medida porque ofereceriam “pistas” mais confiáveis para o consumidor tomar uma decisão de consumo responsável sem ter que se tornar um expert em ecologia.

Conferida por uma organização certificadora idônea, após análise rigorosa dos aspectos socioambientais, a imagem de um selo, com destaque na embalagem de um produto, contribuiria para romper o que o psicólogo Daniel Goleman, autor de Inteligência Ecológica, chama de “inércia cognitiva”, isto é, a tendência da mente humana de buscar o mínimo esforço na hora de juntar informações para uma tomada de decisão. Funcionaria, portanto, como uma chancela de aprovação.

Comunicado de forma rápida e compreensível a uma primeira olhada, o selo verde seria uma espécie de “marca verde”, dispensando o consumidor do trabalho de organizar informações complexas e, às vezes, impenetráveis. Ele se transformaria em uma pista rápida e segura.

A possível relevância dos selos e o seu impacto junto aos consumidores é confirmada pelo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010.

Segundo o estudo, 36% dos consumidores brasileiros crêem que uma “etiqueta” na embalagem do produto represente a melhor forma de uma empresa comunicar as suas práticas socioambientais. Na versão do mesmo estudo de 2007, eram 28%. Este fator, com o maior número de menções, foi seguido pelo de “ação junto a ONGs e instituições de caridade” (25%), “certificação do governo sobre a responsabilidade social de uma empresa” (20%) e a “publicação de um relatório anual de sustentabilidade” (7%).

Embora tais pistas não sejam as únicas e a sua eficácia varie conforme os diferentes segmentos da economia – como ressalta o texto de conclusões do MRSC 2010 – a pesquisa ratifica a importância das “etiquetas” socioambientais como uma fator crítico no reconhecimento, por parte do consumidor, de quem é responsável, como e por quê.

O impacto tende a ser principalmente mais elevado – aponta o estudo – entre os consumidores menos informados: 42% deles valorizam o selo verde como uma referência de sustentabilidade contra 36% da população geral. A dica é clara: selos criteriosos e bem comunicados são sim importantes ferramentas para induzir comportamento de consumo consciente. Empresas líderes interessadas em educar o consumidor e governos atentos podem jogar um papel decisivo nesse processo. Basta vontade de fazer.

Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade.