Sustentabilidade e Marketing

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Por Ricardo Voltolini

A sustentabilidade, quem diria, virou assunto dos gurus do management. Primeiro foi Michael Porter, célebre mestre da competitividade. Em artigo publicado, no ano de 2008, na (HBR) Harvard Business Review, ele tratou como ineficaz o investimento em responsabilidade social dissociado da estratégia central do negócio, despertando a ira dos que enxergam no tema um imperativo ético mais do que um tema de business.

Depois, vieram outros dois gênios da raça. Em 2009, Peter Senge, um importante especialista da gestão de conhecimento, escreveu Revolução Decisiva no qual apresenta os casos de empresas que estão mudando modelos de negócio na direção de uma economia de baixo carbono. No final do ano passado, o indiano C.K. Prahlad, idealizador do conceito de negócios na base da pirâmide, produziu importante artigo (também para a HBR) relacionando sustentabilidade e inovação. Falecido em maio último, esta foi a sua derradeira contribuição intelectual para o mundo da administração.

Agora é a vez do não menos estelar Philip Kotler, cujo nome está definitivamente associado ao pensamento do marketing contemporâneo. Tudo o que Kotler produz tende a fazer barulho. Deve ser também o caso de seu novo livro, Marketing 3.0 (Campus Elsevier, 256 páginas) escrito com Hermawan Kartajava e Iwan Setiawan.

Nele, o papa do marketing aborda uma questão que certamente provocará urticária entre os que crêem–e não são poucos— que sustentabilidade e marketing são como água e óleo. Para entender o título, é preciso recorrer à teoria do autor, uma espécie de decodificador da doutrina—seu livro Administração de Marketing equivale a uma bíblia á qual recorrem, com reverência, os estudantes de marketing de todo o planeta.

O Marketing 1.0, segundo ele, focou-se em produtos e na venda massificada. A versão 2.0 enfatizou a satisfação do consumidor via estratégia de segmentação de mercado. E a 3.0 reconhece no consumidor, mais do que um comprador, um sujeito inquieto, pleno de valores, preocupado com a sociedade, o meio ambiente e um mundo melhor.

Quem atua na área de sustentabilidade já sabe disso há bastante tempo. A novidade é a inserção do tema, com grande ênfase, no repertório de um pensador do marketing, um campo de conhecimento excessivamente pragmático, visto com reservas –muitas, diga-se – pelos protagonistas da responsabilidade social e sustentabilidade.

Na opinião de Kotler, companhias que praticam o Marketing 3.0 possuem uma visão que excede o simples ganhar dinheiro. Mais do que isso: ganham dinheiro porque compreendem a existência de um consumidor mais cidadão, engajado e participativo. Entre os exemplos citados, o autor destaca a Body Shop (cosméticos), a Timberland (calçados) e a Home Depot como empresas “com valores”, que promovem as questões socioambientais na relação com seus consumidores – ou, como sugere o subtítulo da obra, descobriram “as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”.

Para defender sua tese, Kotler se apoia em dados conhecidos sobre a expansão do consumo consciente no mundo, a maior valorização das ações de empresas sustentáveis e a ascensão das empresas sociais, como as criadas por Muhamad Yunus em Bangladesh. Já antevendo possíveis reações de uma parte do público que costuma questionar os exageros de marketing verde, o chamado greenwashing, Kotler afirma que para ganhar a confiança deste novo consumidor, muito mais atento e exigente, a empresa terá que transformar intenções em evidências.

É certo que o pragmatismo do autor não vai agradar a todos os leitores. Mas as boas ideias contidas no livro – e a defesa técnica madura do autor — valem pelo menos a leitura.

Conversas inspiradoras

“Conversas com os Mestres da Sustentabilidade” (Editora Gente, 298 páginas) de Laura Mazur e Louella Miles, é um desses livros que se pode ler de uma tacada só como quem lê uma série de entrevistas de um jornal, ou aos pedaços, capítulo a capítulo, procurando degustar o melhor de seus 15 personagens.

Fiz as duas coisas. Primeiro, devorei-o ao longo de duas viagens de avião, empolgado com o brilho de livres pensadores como o cineasta ativista James “Avatar” Cameron e o físico Amory Lovins. Depois, retornei a algumas páginas, escolhendo trechos de conversas com experts já perfilados na revista Ideia Socioambiental como Ray Anderson (IterfaceFlor), Paul Dickinson (CDP) e John Elkington (Volans).

Na releitura seletiva, facilitada pelo formato de entrevistas do tipo ping-pong, os detalhes ganham nova textura. Este é, sobretudo, um livro cujo interesse se encontra justamente nos detalhes biográficos— erros, aprendizados e caminhos escolhidos.

Sobre “Conversas” pode-se questionar os critérios de seleção de um ou outro entrevistado, o rigor esquemático de algumas perguntas que se repetem e até mesmo a menor inspiração de uma ou mais respostas. O que não se discute é que o fato de que os mestres têm mesmo muito a ensinar. E o fazem, de coração aberto, respondendo a perguntas de quem sabe entrevistar. Aprende-se em três horas de leitura o equivalente a 15 vidas.


Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade.

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