Marcas ganham força e viram um exemplo*

Algumas instituições construíram marcas fortes. Quem não se lembra dos cartões de natal da Unicef, do alvo do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer ou do personagem infantil Senninha?

As entidades que administram essas marcas movimentam máquinas geradoras de recursos. O Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) arrecadou R$ 6 milhões com a venda de 4 milhões de cartões e outros 100 mil produtos – agendas, canecas, velas e camisetas – em 2000. Estas entidades querem gerar mais recursos e estão em busca constante de novas parcerias. Independente de tamanho e forma de trabalho, elas são referência de programas que deram certo.

O Instituto Ayrton Senna investiu no ano passado R$ 16 milhões em projetos sociais. A metade dos recursos foi acumulada com o licenciamento da imagem do piloto que morreu em 1994, da marca Senna e de Senninha.

As campanhas para lançamento dos produtos ou aumento de vendas não são marcadas pela exploração do valor social. Elas são financiadas pelos próprios fabricantes e feitas pelas agências deles, apesar de a estratégia de comunicação ser desenvolvida em conjunto com o instituto. Livros, objetos de decoração e peças de vestuário que usam a imagem do piloto recebem esse tratamento. O \”S\” da marca Senna está presente em óculos, relógios, canetas, motos e bicicletas de qualidade, comercializados a preços elevados e que existem para fortalecer a marca. O personagem infantil Senninha está presente em sandálias fabricadas pela Grendene, meias da Lupo, cadernos da Kalunga, calçados da Axom e biscoitos da Parmalat, entre outros. Segundo o diretor-executivo do instituto, Celso Lemos, apenas alguns produtos recebem tratamento mais carregado de apelo social. A Bombril fez uma ação de marketing localizada comunicando que parte dos recursos gerados pela venda do Pinho Bril seria destinada ao instituto.

A outra fonte importante de recursos nasce de alianças estratégicas. Empresas como Audi, Tele Centro Oeste, Microsoft e Embratel investem diretamente em projetos sociais. Para estes parceiros, o instituto propõe modelo de ação, desenvolve a parte operacional, controla a implantação e andamento do projeto. Em proporção menor, o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC) conseguiu consolidar no Brasil a marca do alvo, que alerta sobre o câncer de mama. Ela foi criada pelo estilista Ralph Lauren a pedido do conselho de estilistas dos Estados Unidos após a morte da jornalista de moda Nina Hyde, do \”Washington Post\”, em conseqüência de um câncer de mama.

O IBCC buscou licenciamento do \”alvo\” seis anos atrás e desde lá realiza a versão brasileira da campanha. Nesse período, conquistou US$ 7 milhões dos US$ 12 milhões arrecadados no mundo todo. A campanha brasileira tem dois objetivos: alertar mulheres sobre a importância de realizar exame preventivo de câncer de mama e gerar recursos para manter o hospital. O IBCC sub-licencia a marca do alvo para diversas empresas. A Hering, por exemplo, fabrica e comercializa camisetas com a marca do alvo desde 1994. A unidade é vendida a R$ 20 – R$ 6,50 vão para o instituto. No ano passado, o instituto arrecadou R$ 7 milhões, sendo que R$ 4,3 milhões foram gerados com licenciamento. \”Nossa forma de conduzir a campanha ganhou notoriedade internacional\”, diz Onésimo Affini Jr.

*Helô Reinert, Valor Econômico, 09 de agosto de 2001




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